Dia 70: O Nextdoor está a tornar-se um guia sobre como NÃO comunicar
Neste momento, a minha experiência contínua no Nextdoor poderá tornar-se um relatório sobre comunicação corporativa.
Infelizmente para o Nextdoor, seria basicamente sobre o que não fazer.
Há dois nomes que surgem naturalmente nesta conversa: Kelsey Grady, que lidera a área da Comunicação, e Nirav Tolia, porque é o CEO.
Mas por momentos, esqueçamos que hoje é o 70º dia sem receber o inquérito detalhado que solicitei.
Vamos até esquecer que o departamento de Comunicação finalmente respondeu enviando-me links para os mesmos posts de blogue que tenho vindo a citar — essencialmente respondendo a uma pergunta que não fiz.
Quero olhar para algo maior.
Como comunicar uma mudança que os seus clientes não vão gostar?
O Nextdoor mudou a forma como as empresas podem participar nas conversas.
Como já referi anteriormente, quando um vizinho pede recomendações de um serviço, as empresas podem deparar-se com o novo modelo de pagamento por comentário para responder em nome da empresa.
Pense em quem afeta.
O canalizador.
O jardineiro.
O faz-tudo.
A empregada de limpeza.
O passeador de cães.
O restaurante é de propriedade local.
O empreiteiro que passou anos a construir uma reputação entre os vizinhos.
São exatamente este tipo de pequenas empresas que ajudaram a tornar o Nextdoor útil em primeiro lugar.
E tenho visto empresários que não estão contentes com a mudança.
É aqui que entra em ação o meu lado focado na Aprendizagem e no Desenvolvimento.
A minha primeira pergunta não é:
"Porque é que as pessoas estão a queixar-se?"
Dele:
"Como foi gerida a mudança?"
Porque quando se introduz uma mudança que afeta a forma como as pessoas operam — e potencialmente as suas carteiras — a estratégia de comunicação é quase tão importante como a própria mudança.
Onde estava a adesão?
Tenho genuína curiosidade em saber o que se passou antes do lançamento.
Houve algum grupo de foco composto por utilizadores de pequenas empresas?
Houve um programa beta?
Foram apresentados às empresas diferentes modelos de preços ou de participação?
Foram recolhidos feedbacks?
Foram identificadas objeções antes do lançamento?
A Nextdoor explicou o problema de negócio que estava a tentar resolver?
Os utilizadores empresariais de longa data estavam preparados para a mudança antes de se depararem repentinamente com ela?
E talvez o mais importante:
Antes de pedir mais dinheiro aos pequenos empresários, alguém lhes perguntou a opinião?
Não sei as respostas.
Talvez a Nextdoor tenha feito uma extensa pesquisa.
Se for esse o caso, mostre-nos.
Isto também é comunicação.
Porque uma boa gestão da mudança não se resume simplesmente a:
"Eis a nova política. Boa sorte."
Trata-se de sensibilizar, explicar o motivo, recolher feedback, gerar compreensão, lidar com a resistência e dar às partes interessadas a oportunidade de participar na mudança.
Todos concordarão?
Claro que não.
Não vai conseguir 100% de adesão a uma mudança que pede às pessoas que paguem por algo que faziam de forma diferente antes.
Mas existe uma diferença significativa entre:
"Não gosto desta mudança, mas compreendo como e por que razão chegámos a esta situação."
e
"Espera... estás a cobrar-me por QUÊ agora?"
É aí que a comunicação mostra a sua importância.
Kelsey e Nirav: Esta é a questão mais importante
É por isso que a minha crítica vai além de um simples pedido de pesquisa não atendido.
Kelsey lidera a área da Comunicação.
Nirav lidera a empresa.
Por isso, estou cada vez mais interessado em compreender a filosofia por detrás da estratégia de comunicação do Nextdoor.
Quando as pessoas criticam a empresa, os comentários geralmente não estão disponíveis.
Quando solicitei um inquérito, fiquei semanas sem resposta.
Quando o departamento de Comunicação finalmente entrou em contacto comigo, creio que me responderam algo diferente do que tinha solicitado.
E agora, as pequenas empresas estão a questionar publicamente uma mudança na monetização que afeta diretamente a forma como participam na plataforma.
Podem parecer questões distintas.
Não creio que sejam.
Todas elas levantam a mesma questão fundamental:
O Nextdoor está a comunicar com os seus stakeholders — ou apenas a falar para eles?
Esta é uma distinção que merece um relatório técnico.
O Nextdoor fala muito sobre comunidade.
Mas a comunidade exige diálogo.
Os negócios não são apenas oportunidades de geração de receitas.
Os acionistas não são apenas símbolos de ações na bolsa.
Os utilizadores não são apenas WAU (Write Up with the World).
Eles são partes interessadas.
E a comunicação com as partes interessadas não se mede pela quantidade de comunicados publicados.
A eficácia é medida pela compreensão da mensagem, pela oportunidade de resposta e pela crença de que alguém está realmente a ouvir.
Talvez o novo modelo de negócio da Nextdoor acabe por se revelar bem-sucedido.
Talvez as empresas acabem por adotá-la.
Mas se a implementação gerar revolta desnecessária porque as pessoas afectadas não foram devidamente preparadas, consultadas ou não receberam um motivo convincente para aderir, não se trata simplesmente de uma questão de preço.
Isto é uma questão de gestão da mudança e de comunicação.
Dia 70.
Neste momento, já não estou apenas a estudar o Nextdoor.
A Nextdoor está a fornecer o estudo de caso.
Acompanhe a experiência em curso e o cronograma completo em NielFlamm.com/blog.
Quando uma estratégia de comunicação se torna um problema de comunicação
Passei 61 dias a documentar o que considero ser uma falha fundamental de comunicação no Nextdoor.
Nesta altura, já não se trata de um único pedido sem resposta.
Repare no padrão que tenho observado:
Nirav Tolia bloqueou-me no LinkedIn.
Os comentários são rotineiramente desativados nas publicações do Nextdoor no LinkedIn.
Enviei e-mails diretamente para Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, para o departamento de Comunicação e para o departamento de Relações com Investidores, mas não recebi uma resposta substancial ao meu pedido.
E agora temos outro exemplo que envolve Sarah Leary.
Eu estava a comentar numa publicação antiga do X que ela republicou sobre uma comunidade de Massachusetts — se não me engano, Beacon Hill — que se prepara para uma forte queda de neve e outros eventos no bairro.
A publicação acabou por acumular aproximadamente 180 comentários.
Estimo que pelo menos 75% eram minhas, documentando a minha experiência contínua no Nextdoor.
Então a publicação desapareceu.
Para que fique claro: não sei porque foi apagado nem se os meus comentários tiveram alguma coisa a ver com a decisão.
Mas fez-me pensar.
Sim, talvez tenha saído vapor das minhas orelhas. 💨
Se o Nextdoor tivesse uma estratégia de comunicação eficaz para lidar com críticas construtivas, será que alguma destas situações estaria a acontecer?
Foi então que comecei a pensar em Kelsey Grady, vice-presidente executiva de comunicação da Nextdoor.
Analisei as responsabilidades típicas associadas a um cargo executivo de comunicação. A este nível, falamos da responsabilidade pelas mensagens internas e externas de uma organização, pela reputação da marca, pelas relações públicas, pela resposta a crises e pelo aconselhamento da liderança executiva em relação à estratégia de comunicação.
O que levanta algumas questões fascinantes.
Ignorar os meus e-mails é uma estratégia de comunicação intencional?
Será que bloquear-me no LinkedIn fazia parte de uma estratégia?
Desativar os comentários rotineiramente faz parte?
Alguém aconselhou a Sarah a remover aquele post com um X?
Ou será que os executivos estão a decidir individualmente como — ou se — se vão envolver?
Não sei.
Estou a perguntar deliberadamente, em vez de fingir que sei o que acontece dentro do Nextdoor.
Mas é exatamente por isso que a comunicação é importante.
Uma estratégia de comunicação coordenada não deve deixar pessoas de fora a passar 61 dias a tentar determinar se existe sequer uma estratégia.
E, em última análise, a responsabilidade flui de baixo para cima.
Kelsey Grady pode supervisionar a área de Comunicação, mas Nirav Tolia é o CEO.
A responsabilidade final recai sobre este ponto.
Uma das responsabilidades mais importantes da comunicação executiva é a gestão de crises.
Ora, não estou certamente a sugerir que o pedido de um pequeno accionista para um estudo constitua uma crise corporativa.
Mas algo que poderia ter sido resolvido com um simples e-mail gerou agora 61 dias consecutivos de comentários públicos sobre a liderança, moderação, cultura, relações com investidores, verificação, estratégia de negócio e comunicação da Nextdoor.
Essa é a parte que considero notável.
A minha nota para lidar com esta situação específica?
Gestão de Crises: F.
Não porque o Nextdoor não me tenha dado a resposta que pretendo.
Porque, passados 61 dias, o Nextdoor ainda não me deu resposta.
Talvez a pergunta mais útil não seja "Porque é que este acionista continua a publicar?"
Talvez seja:
"Como permitimos que um simples pedido se transformasse num estudo de caso público de 61 dias sobre comunicação?"
Eu realmente gostaria de ouvir a perspetiva de Kelsey Grady sobre isto.
Participe na discussão em NielFlamm.com/blog. Deixe o seu feedback — adorava saber a sua opinião.
Dia 53: O mercado está a celebrar a melhoria ou a ignorar as perguntas?
No momento em que escrevo, o NXDR está online.
O mercado está claramente a reagir de forma positiva ao último relatório de resultados da Nextdoor
Eu percebo o porquê.
A empresareportou umprejuízo menor do que nostrimestres, juntamente com crescimento da receita e melhoria dos indicadores operacionais.
Comodetentor de ações, fico feliz por ver oprogresso.
Mas também vejo de forma diferente.
Para mim, é um pouco como uma maratona em que se acaba sempre emúltimo e esteano se acaba em penúltimo.
Isso é uma melhoria.
Istoserve como reconhecimento.
Mas ainda não ganhou a corrida.
A Nextdoor continua a reportar um prejuízo líquido de acordo com os princípios contabilísticos geralmente aceites (GAAP).
A empresaestáem funcionamento há aproximadamente15 anos e,embora o CEONirav Tolia tenha descrito este como omelhor trimestre da empresa, acredito que também éjusto queos acionistas perguntem o que, em última análise, deve ser considerado "o melhor".
Para mim, o desempenho financeiro é apenas parte da equação.
Hoje marca também o 53º dia desde que solicitei um estudo a Jacob Chavis.
Cinquenta e três dias depois:
Nenhum estudo.
Nenhuma resposta.
Sem explicação.
Reparei também que o último artigo do Nextdoor Insights parece ter sido publicado a 6 de julho de 2026 .
Como acionista, naturalmentequestiono-:
Ainda estão a ser produzidos novos estudos ?
A estratégia de pesquisa mudou?
O programa Insights está em pausa?
Nãosei.
É exatamente por isso que continueia perguntar.
Não se tratade criticara melhoria.
Trata-sede questionar se a melhoriados resultados deve seracompanhada por melhorias nacomunicação,transparência e responsabilidade.
O potencial por si só não cria valor para o acionista a longo prazo.
A execução faz isso.
A comunicação funciona.
A cultura influencia.
Um trimestre não define uma empresa, talcomo uma única oscilação no preço das ações não define o seu futuro.
Continuarei a reconhecer o progresso quando o vir e continuarei a fazer perguntas quando acreditar que são justificadas .
É isso que os acionistas empenhadosdevem fazer.
Participe na discussão em NielFlamm.com/blog. Deixe o seu feedback — adorava saber a sua opinião.
Dia 20: Ainda sem notícias. Ainda sem resposta.
Faz hoje 20 dias que solicitei o relatório "Home Insurance Insights" que a Nextdoor publicamente afirmou estar disponível mediante pedido .
Destavez, incluí Nextdoorno meu último pedido. Talvez a equipa de Comunicação possa ajudar a colocar aengrenagem do rato em movimento.
Sinceramente, não tenho muita fé que isso vá acontecer.
Reconheço também que os CEO raramente gerem todos os e-mails pessoalmente. É perfeitamentepossívelque Nirav Tolia tenha um assistente executivoque prioriza a correspondência, gere a sua agenda, coordena as palestras e mantém as operações diárias em curso.
Se for esse o caso:
Assistente Executivo, se estiver a ler isto, por favor, sinalize este problema como importante.
Vinte dias sem resposta a um simples pedido de um acionista é mais do que um e-mail perdido — reflete a cultura de comunicação da organização
Jacob Chavis, mais uma vez, estou a marcar-te porque o artigo identifica-te como o contacto para obter o relatório. Os meus posts simplesmenteuma cronologia factual: solicitei o relatório e, 20 dias depois, ainda não o recebi nem qualquer confirmação.
Deixa-me com uma única pergunta.
Se este não for o seu cargo profissional final, como explicaria esta situação numa futuraentrevistaquando discutea experiência, a capacidade de resposta ou o desempenho?
Como já disse desde o início, não estou a pedir um tratamento especial.
Estou a solicitar o relatório o Nextdoor disse estar disponível.
Participe na discussão em NielFlamm.com.