Neste momento, a minha experiência contínua no Nextdoor poderá tornar-se um relatório sobre comunicação corporativa.
Infelizmente para o Nextdoor, seria basicamente sobre o que não fazer.
Há dois nomes que surgem naturalmente nesta conversa: Kelsey Grady, que lidera a área da Comunicação, e Nirav Tolia, porque é o CEO.
Mas por momentos, esqueçamos que hoje é o 70º dia sem receber o inquérito detalhado que solicitei.
Vamos até esquecer que o departamento de Comunicação finalmente respondeu enviando-me links para os mesmos posts de blogue que tenho vindo a citar — essencialmente respondendo a uma pergunta que não fiz.
Quero olhar para algo maior.
Como comunicar uma mudança que os seus clientes não vão gostar?
O Nextdoor mudou a forma como as empresas podem participar nas conversas.
Como já referi anteriormente, quando um vizinho pede recomendações de um serviço, as empresas podem deparar-se com o novo modelo de pagamento por comentário para responder em nome da empresa.
Pense em quem afeta.
O canalizador.
O jardineiro.
O faz-tudo.
A empregada de limpeza.
O passeador de cães.
O restaurante é de propriedade local.
O empreiteiro que passou anos a construir uma reputação entre os vizinhos.
São exatamente este tipo de pequenas empresas que ajudaram a tornar o Nextdoor útil em primeiro lugar.
E tenho visto empresários que não estão contentes com a mudança.
É aqui que entra em ação o meu lado focado na Aprendizagem e no Desenvolvimento.
A minha primeira pergunta não é:
"Porque é que as pessoas estão a queixar-se?"
Dele:
"Como foi gerida a mudança?"
Porque quando se introduz uma mudança que afeta a forma como as pessoas operam — e potencialmente as suas carteiras — a estratégia de comunicação é quase tão importante como a própria mudança.
Onde estava a adesão?
Tenho genuína curiosidade em saber o que se passou antes do lançamento.
Houve algum grupo de foco composto por utilizadores de pequenas empresas?
Houve um programa beta?
Foram apresentados às empresas diferentes modelos de preços ou de participação?
Foram recolhidos feedbacks?
Foram identificadas objeções antes do lançamento?
A Nextdoor explicou o problema de negócio que estava a tentar resolver?
Os utilizadores empresariais de longa data estavam preparados para a mudança antes de se depararem repentinamente com ela?
E talvez o mais importante:
Antes de pedir mais dinheiro aos pequenos empresários, alguém lhes perguntou a opinião?
Não sei as respostas.
Talvez a Nextdoor tenha feito uma extensa pesquisa.
Se for esse o caso, mostre-nos.
Isto também é comunicação.
Porque uma boa gestão da mudança não se resume simplesmente a:
"Eis a nova política. Boa sorte."
Trata-se de sensibilizar, explicar o motivo, recolher feedback, gerar compreensão, lidar com a resistência e dar às partes interessadas a oportunidade de participar na mudança.
Todos concordarão?
Claro que não.
Não vai conseguir 100% de adesão a uma mudança que pede às pessoas que paguem por algo que faziam de forma diferente antes.
Mas existe uma diferença significativa entre:
"Não gosto desta mudança, mas compreendo como e por que razão chegámos a esta situação."
e
"Espera... estás a cobrar-me por QUÊ agora?"
É aí que a comunicação mostra a sua importância.
Kelsey e Nirav: Esta é a questão mais importante
É por isso que a minha crítica vai além de um simples pedido de pesquisa não atendido.
Kelsey lidera a área da Comunicação.
Nirav lidera a empresa.
Por isso, estou cada vez mais interessado em compreender a filosofia por detrás da estratégia de comunicação do Nextdoor.
Quando as pessoas criticam a empresa, os comentários geralmente não estão disponíveis.
Quando solicitei um inquérito, fiquei semanas sem resposta.
Quando o departamento de Comunicação finalmente entrou em contacto comigo, creio que me responderam algo diferente do que tinha solicitado.
E agora, as pequenas empresas estão a questionar publicamente uma mudança na monetização que afeta diretamente a forma como participam na plataforma.
Podem parecer questões distintas.
Não creio que sejam.
Todas elas levantam a mesma questão fundamental:
O Nextdoor está a comunicar com os seus stakeholders — ou apenas a falar para eles?
Esta é uma distinção que merece um relatório técnico.
O Nextdoor fala muito sobre comunidade.
Mas a comunidade exige diálogo.
Os negócios não são apenas oportunidades de geração de receitas.
Os acionistas não são apenas símbolos de ações na bolsa.
Os utilizadores não são apenas WAU (Write Up with the World).
Eles são partes interessadas.
E a comunicação com as partes interessadas não se mede pela quantidade de comunicados publicados.
A eficácia é medida pela compreensão da mensagem, pela oportunidade de resposta e pela crença de que alguém está realmente a ouvir.
Talvez o novo modelo de negócio da Nextdoor acabe por se revelar bem-sucedido.
Talvez as empresas acabem por adotá-la.
Mas se a implementação gerar revolta desnecessária porque as pessoas afectadas não foram devidamente preparadas, consultadas ou não receberam um motivo convincente para aderir, não se trata simplesmente de uma questão de preço.
Isto é uma questão de gestão da mudança e de comunicação.
Dia 70.
Neste momento, já não estou apenas a estudar o Nextdoor.
A Nextdoor está a fornecer o estudo de caso.
Acompanhe a experiência em curso e o cronograma completo em NielFlamm.com/blog.
