Dia 114: A Nextdoor finalmente encontrou uma forma de vender o que sabe
A Nextdoor acaba de lançar o Neighborhood Intelligence, e creio que esta é uma das novidades mais importantes que observei neste caso de estudo de 114 dias.
A ideia base é bastante simples: o Nextdoor passou 15 anos a construir uma enorme coleção de informações sobre os bairros. Agora, está a transformar essas informações num produto para anunciantes.
A Nextdoor afirma que a sua plataforma Neighborhood Intelligence mapeia aproximadamente 350.000 bairros e analisa sinais como a atividade dos vizinhos, informações sobre residências e atividades ao nível do bairro. Isto proporciona aos anunciantes uma visão muito mais detalhada do que a segmentação tradicional por código postal. Nextdoor Business
Isso pode ser valioso.
E isto leva-me de volta a algo que tenho vindo a dizer há algum tempo:
Os dados têm valor
Durante anos, os vizinhos têm fornecido as conversas, recomendações, avaliações, opiniões e conhecimentos locais que tornam o Nextdoor útil.
Agora, a Nextdoor está a transformar a informação sobre o bairro em algo que os anunciantes podem usar.
São os negócios.
Mas eis a minha questão:
Porque demorou 15 anos?
A Nextdoor existe desde 2011 e entrou em bolsa em 2021. No entanto, nunca alcançou a rentabilidade de acordo com os princípios contabilísticos geralmente aceites (GAAP). Mesmo após a recente melhoria, o segundo trimestre de 2026 apresentou um prejuízo líquido de 2 milhões de dólares, embora a receita tenha atingido o recorde de 75 milhões de dólares e o EBITDA ajustado tenha sido de 10 milhões de dólares. Comissão de Valores Mobiliários dos Estados
É muito tempo para possuir um ativo potencialmente único sem descobrir como transformá-lo em lucros sustentáveis.
Não culpe apenas o atual CEO
É tentador apontar o dedo a Nirav Tolia.
Regressou como CEO em 2024 e recebeu a missão de reestruturar a empresa.
Mas isso é muito fácil.
Nirav fundou a Nextdoor e dirigiu-a durante anos, antes de deixar o cargo de CEO. Depois, regressou.
Portanto, não é simplesmente:
“O novo CEO ainda não descobriu como fazer isso.”
A empresa teve 15 anos para encontrar o seu nicho, rentabilizar as suas vantagens e criar valor sustentável para os acionistas.
Agora, talvez, estejamos a vislumbrar um caminho mais claro.
O bairro pode ser o nicho
É isso que me interessa na Inteligência de Vizinhança.
O Nextdoor não tem de superar o Google em tudo.
Não tem de superar o Meta em tudo.
Não tem de se tornar apenas mais uma plataforma genérica de redes sociais.
Talvez a oportunidade seja muito mais restrita:
Inteligência própria ao nível do bairro.
A Nextdoor afirma que o seu gráfico de vizinhança oferece aproximadamente 12 vezes mais detalhes geográficos do que a segmentação por código postal nas áreas cobertas, e as suas campanhas piloto demonstraram aumentos no reconhecimento da marca, na recordação do anúncio e na preferência em comparação com a segmentação por código postal. Investing.com
Se os anunciantes estiverem dispostos a pagar por essa vantagem, aí sim, estamos a falar de algo interessante.
É exactamente este tipo de nicho que quero que o Nextdoor domine.
E depois há o dividendo
Não estou a dizer que o Nextdoor deva pagar dividendos amanhã.
A empresa precisa de continuar a investir, melhorar a rentabilidade e determinar a melhor forma de utilizar o seu capital.
Mas, no final de contas, esta é a questão que cabe ao acionista:
Será que esta empresa consegue gerar consistentemente cash suficiente para recompensar as pessoas que investiram nela?
Uma autorização de recompra de ações no valor de 100 milhões de dólares já demonstra que a devolução de capital aos acionistas faz parte das discussões. Simply Wall St
Gostaria de ver o próximo passo como uma rentabilidade sustentável.
Portanto, quem sabe um dia, um dividendo.
Porque a receita não é a linha de chegada.
A rentabilidade é...
Dia 114
Eis a ironia.
Passei 114 dias a pedir informações detalhadas à Nextdoor sobre a sua pesquisa Insights.
Agora, a Nextdoor está a anunciar um produto que, essencialmente, diz:
Os dados que temos sobre o nosso bairro são valiosos.
Concordo.
Eu tenho vindo a dizer isso.
A diferença é que a Nextdoor está agora a tentar provar isso no mercado.
Bom.
Agora mostre-me que este não é apenas mais um produto interessante.
Mostre-me que o Nextdoor consegue transformar 15 anos de conhecimento sobre o bairro num negócio sustentável e rentável.
Porque é disso que os acionistas precisam em última análise.
Não se trata apenas de dados.
Resultados.
E talvez — finalmente — o Nextdoor tenha encontrado o seu nicho.
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Dia 111: A Nextdoor felicita Elisa Steele pela excelência na governação. Tenho uma questão sobre governança.
Hoje vi uma publicação no Nextdoor a felicitar Elisa Steele por ter sido nomeada para a lista NACD Directorship 100 de 2026 pela Associação Nacional de Diretores Corporativos.
A minha primeira reação foi: Parabéns.
A minha segunda reação foi: O que é que alguém precisa exatamente de fazer para entrar na lista dos 100 melhores realizadores da NACD?
Então, naturalmente, pesquisei.
E foi aí que as coisas se tornaram interessantes.
Em primeiro lugar, parabéns à NACD: mostram realmente o seu trabalho
Uma coisa chamou logo a atenção.
Embora continue a perguntar como é que a Nextdoor seleciona os vencedores do prémio Bom Vizinho, a NACD publica informações substanciais sobre o que o prémio representa, os seus critérios e o seu processo de seleção.
A lista "Directorship 100 2026" reconhece 100 diretores e profissionais de governação que, segundo a NACD, exemplificam o conhecimento, a liderança e a excelência que a organização promove. Elisa Steele está, aliás, entre os homenageados de 2026.
Melhor ainda, a NACD publica um guia de nomeações.
Imagine só.
Critérios. Por escrito. Disponíveis ao público.
Como alguém que já pediu repetidamente à Nextdoor uma maior transparência em relação aos seus próprios prémios e inquéritos, aprecio poder ver como as coisas funcionam.
Leia os critérios de nomeação da NACD para 2026.
Depois li os critérios
Foi nesse momento que as minhas sobrancelhas se ergueram.
Para os administradores, a NACD procura contributos recentes ao nível do conselho que fortaleçam materialmente a supervisão da governação, a estratégia ou a resiliência organizacional. Ela avalia também a influência na governação, a modernização, a liderança ética, o discernimento e a credibilidade.
Entre os exemplos fornecidos pela NACD estão diretores que demonstram:
“coragem e liderança sob pressão”
Ao mesmo tempo que procura o que é melhor para a empresa e para os acionistas, mesmo perante pressões internas ou externas à administração.
Tem mais.
A NACD reconhece os administradores que contribuem para uma rentabilidade consistente a longo prazo, procuram oportunidades de negócio importantes, melhoram o retorno para os acionistas ou lidam com crises e grandes mudanças de forma eficaz.
E depois há esta:
“Valorizar o desempenho do conselho e da equipa em detrimento do desempenho individual, mantendo o ego sob controlo.”
Uau!.
Sabia onde eu queria chegar com isto.
😂
Elisa, acho que precisamos de falar sobre o Nirav
Eis o motivo pelo qual me chamou a atenção.
Elisa não é apenas mais uma pessoa no conselho da Nextdoor.
A própria página de governação da Nextdoor identifica-a atualmente como Diretora Independente Principal. Também faz parte do Comité de Auditoria e Riscos e preside o Comité de Nomeações, Governo Societário e Responsabilidade Corporativa.
Por outras palavras:
A governação faz parte, literalmente, do trabalho.
É por isso que estou a ter dificuldade em separar este reconhecimento do estudo de caso que tenho vindo a documentar há 111 dias.
Há meses que faço perguntas sobre o Nextdoor.
Questionei a transparência da pesquisa.
Eu questionei a comunicação.
Questiono o processo de seleção do prémio Bom Vizinho da empresa.
Tenho questionado como é que o Nextdoor responde ao feedback.
Questiono se os vizinhos devem participar economicamente quando as suas informações e contribuições se tornam activos comerciais valiosos.
Já me ofereci várias vezes para conversar em vez de continuar a escrever sobre o assunto.
Então, o Nirav Tolia, CEO da Nextdoor, bloqueou-me no X.
Novamente.
Para ser justo, quero saber sobre o bloco
O Nirav tem o direito de me bloquear.
Ser CEO de uma empresa de capital aberto não significa que ele tenha de me seguir, responder a todos os meus posts ou passar a noite de sábado a debater com um acionista nas redes sociais.
Também não sei dizer porque é que ele me bloqueou.
Só Nirav sabe disso.
Por isso, não vou dizer que me bloqueou porque "se sentiu pressionado". Não tenho como saber isso.
Posso discutir como deve ser a liderança quando surgem pressões, críticas ou questões incómodas.
E, por coincidência, a NACD acabou de me dar algum vocabulário.
Coragem sob pressão.
Fazer o que é melhor para a empresa e para os seus acionistas, apesar da pressão.
Manter o ego sob controlo.
Esses não são os meus padrões.
Estes são exemplos contidos nos critérios de nomeação de administradores da NACD para 2026.
Elisa, eis o meu desafio
Parabéns pelo reconhecimento.
A sério.
A NACD afirma que a sua lista Directorship 100 tem como objectivo reconhecer as pessoas que moldam a agenda dos conselhos de administração e demonstram liderança na governação. Ser selecionado é algo que merece ser celebrado.
Mas o reconhecimento também cria uma oportunidade.
Use-o.
Converse com Nirav.
Não é necessariamente porque sou especial. Eu não sou.
E não porque um CEO tenha de responder pessoalmente a todas as queixas dos acionistas.
Mas a forma como a liderança reage a feedbacks desconfortáveis é uma questão de governação.
Se o CEO discordar de alguém, discorde.
Se a crítica estiver errada, explique porque está errada.
Se uma questão pertencer a outro executivo, delegue-a.
Se não for possível fornecer informações, diga-o.
Se alguém se tornar abusivo, ameaçador ou ultrapassar um limite razoável, estabeleça limites sem hesitação.
Mas quando a questão é simplesmente o questionamento persistente, prefiro muito mais ver a liderança demonstrar o tipo de confiança que diz:
Faça a pergunta. Vamos tratar disso.
Esta é a liderança que posso respeitar, mesmo quando a resposta não é a que eu esperava.
A governação não se resume ao que acontece numa reunião do conselho
Esta é talvez a maior lição que retirei ao ler os critérios da NACD.
A governação não se resume a aprovar atas, participar em comissões e assistir a reuniões trimestrais.
Os critérios da NACD abrangem a supervisão, a resiliência, os riscos emergentes, a remuneração dos executivos, a sucessão dos CEO, a cultura do conselho, a transformação estratégica, o retorno para os acionistas e a tomada de decisões.
O texto refere mesmo a coragem demonstrada pelos diretores perante as pressões externas à sala de reuniões.
Isso é importante.
Porque os clientes, vizinhos e acionistas não estão sentados na sala de reuniões.
Estamos fora disto.
Por vezes, somos nós a pressão.
Às vezes somos irritantes.
Às vezes estamos enganados.
Por vezes identificamos algo que vale a pena examinar.
Uma estrutura de governação forte deve ser capaz de discernir entre elas.
E é por isso que gosto de critérios publicados
Há também aqui uma lição para o prémio "Bom Vizinho" da Nextdoor.
Posso consultar o site da NACD e ver o que a organização afirma valorizar.
Consigo ler os critérios de nomeação.
Compreendo os critérios de elegibilidade.
Gostaria de saber como são avaliados os candidatos.
A NACD afirma que os candidatos são avaliados e pontuados utilizando critérios qualitativos e quantitativos, encaminhados para a gestão de topo e, por fim, os homenageados selecionados são submetidos ao conselho da NACD para revisão final.
Isto não significa que saiba tudo sobre todas as opções.
Eu não.
Mas a transparência dá-me um parâmetro para avaliar o processo.
É exatamente por isso que pedi à Nextdoor que proporcionasse maior transparência em relação aos seus próprios Prémios de Bons Vizinhos.
Não me venham apenas dizer que os vencedores são pessoas maravilhosas.
Mostre-me o processo.
A NACD faz isso.
Parabéns, Elisa! Agora vem a parte divertida.
Assim, vou terminar onde comecei.
Parabéns à Elisa Steele.
Ser incluído na lista NACD Directorship 100 é um reconhecimento profissional significativo.
Mas, depois de ler os próprios critérios da NACD, não creio que a resposta apropriada dos accionistas seja simplesmente aplausos.
É também uma questão de responsabilidade.
A NACD fala sobre coragem.
O texto aborda a liderança sob pressão.
O texto fala sobre os acionistas.
Trata-se da credibilidade da governação.
Fala sobre manter o ego sob controlo.
Estes são padrões excelentes.
Vamos aplicá-las.
Elisa, converse com o Nirav.
Incentive uma cultura de liderança que não se esquive a perguntas incómodas.
Incentive as pessoas no Nextdoor a responder-lhes, mesmo quando a resposta é não.
Por favor, informe o CEO que quando um acionista com muito tempo livre continua a fazer perguntas, o botão de bloqueio não as faz desaparecer.
😂
Porque passados 111 dias, ainda estou aqui.
Continuo a ser acionista.
Ainda quero que o Nextdoor tenha sucesso.
E continuo a fazer perguntas.
Parabéns pelo prémio de governança.
Agora vejamos a governação.
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Dia 90: E se o Nextdoor estiver a tentar servir muitos clientes ao mesmo tempo?
Dia 90.
Noventa dias consecutivos a analisar o Nextdoor sob diferentes perspetivas.
Ontem, a NXDR fechou a cotar nos 2,27 dólares. Isto representa um máximo em relação ao fecho de 2,23 dólares que mencionei no Dia 88, mas não vou gastar o Dia 90 a analisar quatro cêntimos.
Em vez disso, quero fazer uma pergunta completamente diferente:
Quem é exatamente o cliente da Nextdoor?
Parece simples.
Não tenho a certeza se é.
Conheça a família Nextdoor
Pense em todas as pessoas diferentes que o Nextdoor está a tentar satisfazer.
Há um vizinho que quer saber porque é que três carros da polícia acabaram de passar na rua.
Existe o pequeno empresário que quer clientes.
Existe o anunciante que deseja ter acesso a esses vizinhos.
Há um moderador a tentar impedir que as pessoas se estrangulem virtualmente por causa de cartazes políticos e cocó de cão.
Existe o investigador ou profissional de marketing interessado nos Insights da Nextdoor.
Aí está o acionista— olá! — que pretende que a empresa crie valor sustentável.
E depois há o próprio Nextdoor, que de alguma forma tem de transformar toda esta festa de bairro num negócio lucrativo.
É muita gente sentada numa só mesa.
E não querem necessariamente a mesma refeição.
O vizinho não acorda a pensar em monetização
Duvido que muitas pessoas acordem a pensar:
"Espero que a Nextdoor melhore o seu retorno do investimento publicitário hoje."
Os vizinhos querem serviços públicos.
O que está a acontecer?
Quem pode reparar o meu ar condicionado?
Alguém encontrou o meu cão?
Porque é que a energia está cortada?
Este restaurante é bom?
O que está a ser construído na rua de baixo?
E, naturalmente:
“Mais alguém ouviu este estrondo?”
Este é o produto visto da perspetiva do vizinho.
Mas há um problema.
O vizinho pode ser a pessoa que está a utilizar o produto...
sem ser a pessoa que paga principalmente por isso.
É aí que as coisas se tornam interessantes.
O anunciante quer algo completamente diferente
O anunciante não se importa necessariamente se Karen e Steve finalmente resolverem a disputa de seis dias sobre os contentores do lixo de Steve.
O anunciante pretende:
Atenção.
De preferência, atenção local.
E, de preferência, chamar a atenção de pessoas com probabilidade de comprar algo.
Isto cria uma questão de equilíbrio.
O Nextdoor precisa de um número suficiente de utilizadores na plataforma para que o público seja valioso para os anunciantes.
Mas se a monetização deste público tornar a experiência menos útil, estas pessoas poderão utilizar o Nextdoor com menos frequência.
E aí o público torna-se menos valioso.
Bem-vindo à roda do hamster das redes sociais.
Surge então o pequeno negócio
É aqui que o Nextdoor estabelece outra relação interessante.
O negócio local pode ser simultaneamente:
Criador de conteúdos.
Anunciante.
Participante da comunidade.
Negócio recomendado.
Potencial cliente pagante.
São muitos chapéus.
A Nextdoor quer que os vizinhos recomendem empresas locais de forma espontânea, porque estas recomendações geram confiança e criam conteúdo útil.
Mas o Nextdoor também precisa de gerar receitas com as empresas.
Isto não está inerentemente errado.
A Nextdoor é uma empresa de capital aberto, não uma instituição de caridade de bairro.
A questão interessante é saber onde se situa a linha divisória entre:
Ajudar as empresas locais a participar
e
Monetizando a sua necessidade de chegar aos vizinhos.
Esta é uma questão estratégica que vale a pena acompanhar.
E depois há os acionistas
Este é o grupo a que pertenço.
Não preciso que o Nextdoor seja livre de anúncios.
Quero crescimento de receita.
Quero rentabilidade.
Quero inovação.
Quero uma gestão que faça investimentos inteligentes.
E sim...
Quero que o NXDR valha mais de 2,27 dólares.
Mas aqui está o problema.
Se o Nextdoor extrair demasiado dinheiro da plataforma e prejudicar a experiência dos vizinhos, isso não será necessariamente bom para os acionistas a longo prazo.
Se o Nextdoor se concentrar exclusivamente em fazer os vizinhos felizes, mas não conseguir construir um negócio lucrativo em torno disso, isso também não será particularmente útil.
Os interesses estão interligados.
Talvez o Nextdoor não seja um produto apenas
É este pensamento que realmente me interessa no 90º dia.
Talvez estejamos a avaliar o Nextdoor de forma incorreta ao considerá-lo como um único produto.
Na verdade, podem ser vários produtos a partilhar a mesma vizinhança.
Ao vizinho, o Nextdoor vende ligação e informação.
Para o comércio local, isto significa visibilidade e potenciais clientes.
Para o anunciante, isto significa vender acesso e atenção.
Para investigadores e profissionais de marketing, oferece informações sobre o bairro.
E para os acionistas, a administração está, em última análise, a vender algo mais:
A promessa de que todas estas peças se podem transformar num negócio valioso.
Esse é um enigma difícil.
Imagine tentar gerir este restaurante
Imagine abrir um restaurante onde um cliente pede bife.
Outra pessoa quer uma opção vegan.
Outro quer tomar o pequeno-almoço.
Outro quer cocktails.
Outro quer tudo de graça.
E há um acionista perto da cozinha a perguntar porque é que as margens de lucro não são melhores.
Olá. Sou o rapaz perto da cozinha.
Entretanto, o chef está a produzir podcasts explicando o futuro dos restaurantes.
Em algum momento, alguém terá de decidir:
Qual é o nosso prato de assinatura?
É o que estou a perguntar sobre o Nextdoor.
Qual é a única coisa em que o vizinho deve ser excecional?
Não 17 coisas.
Um.
O Nextdoor é principalmente:
O local ideal para descobrir o que se passa nas proximidades?
O local ideal para se conectar com os vizinhos?
O lugar ideal para descobrir empresas locais de confiança?
Uma plataforma de publicidade hiperlocal?
Um mecanismo de recomendação de bairros?
Uma fonte de dados locais de valor inestimável?
Talvez um dia possa ser tudo isso.
Mas as empresas tornam-se geralmente indispensáveis porque são excecionalmente boas em alguma coisa.
Então expandem-se.
E isso leva-me de volta aos US$ 2,27
A NXDR encerrou ontem em $2.27.
Quatro cêntimos acima do fecho de 2,23 dólares que mencionei no início desta semana.
Bom.
Como acionista, aceitarei de bom grado os quatro cêntimos.
Mas o Dia 90 não se resume a saber se a ação se movimentou quatro cêntimos.
Trata-se do que, eventualmente, faz com que o valor suba quarenta cêntimos, um dólar ou vários dólares — e o mantenha nesse patamar.
Isto exige mais do que simples anúncios.
É preciso que os empresários entendam isso.
Um produto está ligado ao valor.
Um ecossistema que as empresas valorizam.
Um público-alvo que os anunciantes valorizam.
E uma estratégia que os acionistas acreditam que, eventualmente, criará retornos sustentáveis.
São muitos clientes para manter satisfeitos.
Dia 90: Quem fica com o melhor lugar à mesa?
Assim, passados 90 dias, eis a pergunta de hoje:
Quando os interesses dos vizinhos, das empresas, dos anunciantes e dos acionistas entram em conflito, quem vem primeiro?
Porque dizer que todos vêm em primeiro lugar soa maravilhoso.
Até que dois deles queiram coisas completamente diferentes.
É neste momento que a estratégia corporativa deixa de ser uma declaração de missão e passa a ser uma decisão.
E estas decisões podem, em última análise, dizer-nos muito mais sobre o futuro da Nextdoor do que se as ações da NXDR fecharam ontem a cotar nos 2,27 ou 2,23 dólares.
Noventa dias se passaram.
E, de alguma forma, ainda não me faltaram portas para abrir.
Acompanhe o meu estudo de caso contínuo do Nextdoor em NielFlamm.com/blog.
Dia 86: O Nextdoor está em fase de testes? Ou voltamos à normalidade?
O Dia do Trabalhador já passou.
Hoje é o 86º dia do meu estudo de caso contínuo sobre o Nextdoor, e depois de me perguntar ontem se o Nextdoor teria um feriado prolongado, voltei a verificar hoje.
Não recebi qualquer comunicação referente aos dois estudos detalhados da Insights que solicitei.
E o NXDR?
No momento em que escrevo, o preço está a oscilar em torno dos 2,20 dólares. As fontes de mercado indicavam aproximadamente 2,24 dólares no final da tarde de hoje, após o fecho de sexta-feira a 2,24 dólares, pelo que o valor exato está a mudar enquanto escrevo.
Ei, pelo menos agora estamos a falar de cêntimos.
O Nextdoor está com problemas?
Ainda estou a tentar descobrir isso.
Mas algo que Nirav Tolia publicou no X de 3 de Setembro chamou a minha atenção.
“Um estudo de 2025 descobriu...”
Na publicação, Nirav escreveu:
Um estudo de 2025 descobriu que as avaliações falsas geradas pela IA são agora indistinguíveis das verdadeiras..
E pensei logo:
Aqui vamos nós outra vez.
Um estudo.
Qual estudo?
Quem escreveu isto?
Onde foi publicado?
Qual foi a metodologia?
Qual era o tamanho da amostra?
O que significava exatamente “indistinguível”?
Isto soa provavelmente familiar para qualquer pessoa que tenha acompanhado a minha aventura de 86 dias em busca de transparência nas pesquisas do Nextdoor.
Eis a parte interessante: pesquisei e encontrei estudos que comprovam a afirmação de Nirav.
Num artigo da revista Fortune publicado no mesmo dia, Nirav identificou-o mais especificamente como um estudo de 2025 da Nottingham University Business School.
Estudos revistos por pares, previstos para 2025, examinam avaliações falsas geradas por IA, incluindo um estudo do Journal of Retailing and Consumer Services que analisou 714.016 avaliações e encontrou diferenças linguísticas significativas entre avaliações falsas geradas por IA, avaliações falsas geradas por humanos e avaliações autênticas.
Portanto, a minha crítica não é:
“O estudo não existe.”
A minha pergunta é:
Por que não citá-lo na publicação original?
Se pretende utilizar os inquéritos para estabelecer credibilidade, forneça aos leitores informação suficiente para que eles próprios avaliem o inquérito.
Nome do estudo. Autores. Publicação. Ligação.
Quatro coisas.
Concluído.
Principalmente quando se é o CEO de uma empresa que está a promover a ideia de que a origem importa.
Isto é quase demasiado perfeito.
As avaliações falsas não chegaram com o ChatGPT
Outro aspecto desta discussão incomoda-me.
A inteligência artificial não inventou as avaliações falsas.
A IA tornou-os mais rápidos, mais baratos e mais fáceis de produzir em grande escala.
Os seres humanos manipulam reputações há muito, muito tempo.
Na verdade, a história é bastante interessante.
Década de 1800: Walt Whitman publicou anonimamente recensões elogiosas do seu próprio livro Folhas de Relva. Esta é essencialmente a versão do século XIX de criar uma conta falsa e dar-se cinco estrelas.
Início do século XX: Os jornais já lidavam com informações fabricadas, alegações exageradas e "falsificadores". Em 1913, o New York World criou um Departamento de Precisão e Imparcialidade, em parte para atender às queixas e "erradicar as falsificações e os farsantes".
Publicidade pré-internet: As empresas utilizavam testemunhos e recomendações como ferramentas de marketing, criando o mesmo problema fundamental que enfrentamos hoje: esta pessoa está a recomendar o produto porque realmente gosta dele ou porque alguém beneficia da recomendação?
Os primórdios da internet: fóruns de discussão, sites de avaliação e, eventualmente, o comércio eletrónico permitiram que empresas e particulares criassem contas e fabricassem elogios — ou atacassem concorrentes.
Ironicamente, o próprio Nirav foi cofundador do Epinions em 1999, uma das primeiras plataformas de avaliações geradas pelos utilizadores. Reconhece agora que a economia das avaliações acabou por se tornar vulnerável à manipulação.
Década de 2010: Os negócios de avaliações falsas tornaram-se uma indústria. As empresas podiam comprar avaliações positivas, os concorrentes podiam ser atacados com avaliações negativas e os autores das avaliações podiam operar com múltiplas identidades.
Década de 2020: As explorações agrícolas de avaliações tornaram-se cada vez mais sofisticadas. Os investigadores descobriram avaliadores coordenados a elogiar empresas não relacionadas em diversos países, surgindo, por vezes, avaliações idênticas sob nomes diferentes.
Hoje: A IA generativa mudou drasticamente a economia. Em vez de pagar aos humanos para produzirem centenas de avaliações manualmente, alguém pode gerar rapidamente enormes quantidades de texto convincente. A investigação mostra agora que os modelos de aprendizagem de línguas (LLMs) podem produzir avaliações enganadoras com capacidades de nível humano, embora os investigadores ainda consigam identificar estatisticamente algumas diferenças linguísticas.
O mesmo golpe.
Maquinaria muito melhor.
O que me leva de volta ao Nextdoor
A proposta atual da Nextdoor é que a identidade verificada e a responsabilidade do bairro podem tornar as recomendações mais fiáveis.
Esta é uma estratégia interessante.
Mas a verificação por si só não torna uma opinião verdadeira.
Uma pessoa real pode exagerar.
Uma pessoa verificada pode guardar rancor.
Um bom vizinho pode recomendar a empresa de um amigo.
Um cliente legítimo pode receber um incentivo.
Dois vizinhos verificados podem ter experiências completamente diferentes com a mesma empresa.
E, como já referi anteriormente, também tinha dúvidas sobre a robustez do sistema de verificação do Nextdoor.
Portanto, "verificado" é um sinal de confiança.
Não se trata de um soro mágico da verdade.
A proveniência importa? Concordo.
É exatamente isso que torna a publicação de Nirav tão interessante.
O seu argumento mais amplo é essencialmente o seguinte:
A origem da informação importa.
Concordo.
Completamente.
É por isso que, quando o CEO diz:
“Um estudo de 2025 descobriu...”
Quero saber a proveniência.
Dê um nome ao estudo.
Dê os nomes dos investigadores.
Coloque o link.
Deixe que os leitores o examinem.
E é isso mesmo que tenho vindo a pedir ao Nextdoor em relação à sua própria pesquisa.
Durante 86 dias.
O Nextdoor publicou as conclusões da sua investigação Insights.
O Nextdoor informou publicamente os leitores que poderiam solicitar dados detalhados.
Eu solicitei isso.
Eu enviei um e-mail.
Já dei seguimento ao assunto.
Ampliei a distribuição.
Enviei outra solicitação no sábado.
E continuo a aguardar os dois estudos detalhados.
Dia 86
Ontem foi o Dia do Trabalhador.
Hoje pergunto:
O Nextdoor está com problemas?
Porque ainda estou a trabalhar.
Aguarda-se que alguém da Nextdoor responda às perguntas.
A publicação de Nirav defende que a proveniência importa.
Nisso, concordamos.
Aqui fica a minha sugestão para o Dia 86:
Pratique.
Ao citar inquéritos, mostre-nos o inquérito.
Quando a Nextdoor publicar investigação, mostre-nos a metodologia.
Quando o seu próprio blogue informa os leitores de que podem solicitar dados detalhados, forneça esses dados detalhados — ou explique por que razão não o fará.
Porque, quer estejamos a falar de uma avaliação de um restaurante, de uma recomendação gerada por IA ou de um relatório de insights corporativos, o princípio é o mesmo:
Não me diga simplesmente para confiar nisso. Dê-me informação suficiente para que eu possa decidir se devo confiar ou não.
Acompanhe o estudo de caso contínuo da Nextdoor em NielFlamm.com/blog.
Feliz Dia do Trabalhador — Dia 85: Vizinho, esqueceu-se das pessoas que fazem o trabalho?
Feliz Dia do Trabalhador! 🇺🇸
Hoje é o 85º dia do meu estudo de caso contínuo sobre o Nextdoor.
Antes de falarmos do Nextdoor, vale a pena recordar o que o dia de hoje realmente representa.
O Dia do Trabalhador não é simplesmente o fim não oficial do verão, um feriado prolongado de três dias, promoções de colchões, churrascos ou uma última ida à praia.
O Dia do Trabalhador reconhece as contribuições e conquistas dos trabalhadores americanos e do movimento operário que lutaram por melhores condições de trabalho, horários razoáveis, salários justos e maior proteção dos trabalhadores.
Tornou-se feriado federal em 1894e, mais de 130 anos depois, ainda é uma oportunidade para reconhecer as pessoas cujo trabalho mantém as empresas, as comunidades e este país em movimento.
O que me leva ao Nextdoor.
Alô? Está alguém em casa?
Até ao momento em que escrevo isto, não vi nenhuma publicação sobre o Dia do Trabalhador no Nextdoor.
Nada também por parte do CEO Nirav Tolia.
Talvez apareça algo mais tarde hoje.
Se tal acontecer, atualizarei esta publicação com todo o gosto.
Mas agora?
Grilos. 🦗
E acho isso notável.
Esta é uma empresa cuja identidade gira em torno dos bairros, das comunidades, das empresas locais e das pessoas que fazem estas comunidades funcionar.
Professores.
Enfermeiras.
Socorristas.
Funcionários de restaurante.
Funcionários do comércio a retalho.
Trabalhadores da construção civil.
Motoristas de entregas.
Proprietários de pequenas empresas.
Paisagistas.
Eletricistas.
Encanadores.
Mecânica.
E sim, os funcionários que de facto mantêm o Nextdoor a funcionar.
Se há um feriado que praticamente se cria sozinho para uma empresa que se auto-intitula a "rede essencial do bairro", não será o Dia do Trabalhador?
Falar sobre estar fora de sintonia
Não se trata de saber se todas as empresas são obrigadas a publicar um post nas redes sociais para cada feriado.
Claro que não.
Trata-se de consciência e consistência com a sua própria marca.
O Nextdoor tem muito a dizer quando surge a oportunidade de falar sobre anunciantes.
Tem muito a dizer sobre a forma como as empresas constroem o reconhecimento da marca.
Tem muito a dizer sobre como contactar vizinhos verificados.
Tem muito a dizer quando há um novo produto, uma oportunidade de publicidade ou uma estratégia de monetização para promover.
Mas e o Dia do Trabalhador?
Um dia dedicado especificamente a homenagear as pessoas que realmente trabalham nestas comunidades?
Até agora, nada.
Do meu ponto de vista, este é mais um exemplo de como a comunicação corporativa da Nextdoor pode parecer desligada da realidade.
E isto não é propriamente um feriado surpresa.
O Dia do Trabalhador já está no calendário há algum tempo.
Pode até agendar uma publicação.
Ninguém teve de abandonar o churrasco esta manhã para aceder ao LinkedIn.
Entretanto, trabalhei no sábado
Enquanto o Nextdoor aparentemente aproveitava o feriado prolongado, enviei outro e-mail no sábado.
Sim.
Mais uma.
O assunto continua a ser o mesmo que tenho vindo a documentar há quase três meses:
Onde estão os dois estudos detalhados da Insights?
Estes são os dois estudos em que o próprio material publicado pela Nextdoor informava os leitores de que podiam entrar em contacto para obter informações adicionais, incluindo dados detalhados, segmentos de público adicionais e recomendações estratégicas.
Segui as instruções.
Já dei seguimento ao assunto.
Já esclareci que estou a solicitar os dados detalhados, e não links para os resumos que já li.
Aumentei o e-mail para além de Jacob Chavis, incluindo outros membros da equipa do Nextdoor que possam responder à pergunta.
E agora estamos em:
Dia 85.
Neste momento, a resposta nem precisa de ser complicada.
Sim, Niel, aqui estão as informações.
Ou:
Não, Niel, não vamos fornecer isso.
Ou:
Apenas está disponível para determinados clientes, anunciantes ou parceiros.
Escolha uma.
Prefiro a clareza ao silêncio.
A ironia do Dia do Trabalhador
Talvez seja isso que torna o silêncio de hoje particularmente interessante para mim.
O Dia do Trabalhador serve, em parte, para reconhecer o valor do trabalho das pessoas.
Um dos temas que abordei repetidamente ao longo deste estudo de caso é se o Nextdoor reconhece adequadamente o valor criado pelas diferentes pessoas que rodeiam a sua plataforma.
Os vizinhos iniciam as conversas.
Os vizinhos fornecem as recomendações.
Os serviços são prestados por pequenas empresas.
Os colaboradores constroem e operam a plataforma.
Os anunciantes geram receitas.
Os investidores fornecem o capital.
Cada um destes grupos contribui com algo.
Uma organização saudável compreende que as relações com as partes interessadas exigem mais do que uma linguagem de marketing refinada.
Precisam de comunicação.
Escuta.
Confiança.
Transparência.
E responsabilidade.
Dia 85
Por isso, um feliz Dia do Trabalhador a todos os que hoje estão a trabalhar.
Feliz Dia do Trabalhador a todos os que têm a sorte de ter o dia de folga hoje.
Feliz Dia do Trabalhador aos pequenos empresários que não têm muitos feriados.
E um feliz Dia do Trabalhador também para os colaboradores da Nextdoor.
Quanto à Nextdoor e à Nirav Tolia:
Talvez a mensagem do Dia do Trabalhador esteja a caminho.
Talvez alguém responda ao e-mail de amanhã.
Talvez receba finalmente aqueles dois estudos detalhados.
Veremos.
Mas, até ao momento em que escrevo, o 85º dia parece notavelmente semelhante a muitos dos 84 dias anteriores.
Ainda estou à espera que alguém da Nextdoor demonstre que a comunicação e a responsabilidade não são apenas palavras utilizadas quando convém à marca.
Feliz Dia do Trabalhador! 🇺🇸
Acompanhe o estudo de caso contínuo da Nextdoor em NielFlamm.com/blog.