Quando uma estratégia de comunicação se torna um problema de comunicação

Passei 61 dias a documentar o que considero ser uma falha fundamental de comunicação no Nextdoor.

Nesta altura, já não se trata de um único pedido sem resposta.

Repare no padrão que tenho observado:

Nirav Tolia bloqueou-me no LinkedIn.

Os comentários são rotineiramente desativados nas publicações do Nextdoor no LinkedIn.

Enviei e-mails diretamente para Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, para o departamento de Comunicação e para o departamento de Relações com Investidores, mas não recebi uma resposta substancial ao meu pedido.

E agora temos outro exemplo que envolve Sarah Leary.

Eu estava a comentar numa publicação antiga do X que ela republicou sobre uma comunidade de Massachusetts — se não me engano, Beacon Hill — que se prepara para uma forte queda de neve e outros eventos no bairro.

A publicação acabou por acumular aproximadamente 180 comentários.

Estimo que pelo menos 75% eram minhas, documentando a minha experiência contínua no Nextdoor.

Então a publicação desapareceu.

Para que fique claro: não sei porque foi apagado nem se os meus comentários tiveram alguma coisa a ver com a decisão.

Mas fez-me pensar.

Sim, talvez tenha saído vapor das minhas orelhas. 💨

Se o Nextdoor tivesse uma estratégia de comunicação eficaz para lidar com críticas construtivas, será que alguma destas situações estaria a acontecer?

Foi então que comecei a pensar em Kelsey Grady, vice-presidente executiva de comunicação da Nextdoor.

Analisei as responsabilidades típicas associadas a um cargo executivo de comunicação. A este nível, falamos da responsabilidade pelas mensagens internas e externas de uma organização, pela reputação da marca, pelas relações públicas, pela resposta a crises e pelo aconselhamento da liderança executiva em relação à estratégia de comunicação.

O que levanta algumas questões fascinantes.

Ignorar os meus e-mails é uma estratégia de comunicação intencional?

Será que bloquear-me no LinkedIn fazia parte de uma estratégia?

Desativar os comentários rotineiramente faz parte?

Alguém aconselhou a Sarah a remover aquele post com um X?

Ou será que os executivos estão a decidir individualmente como — ou se — se vão envolver?

Não sei.

Estou a perguntar deliberadamente, em vez de fingir que sei o que acontece dentro do Nextdoor.

Mas é exatamente por isso que a comunicação é importante.

Uma estratégia de comunicação coordenada não deve deixar pessoas de fora a passar 61 dias a tentar determinar se existe sequer uma estratégia.

E, em última análise, a responsabilidade flui de baixo para cima.

Kelsey Grady pode supervisionar a área de Comunicação, mas Nirav Tolia é o CEO.

A responsabilidade final recai sobre este ponto.

Uma das responsabilidades mais importantes da comunicação executiva é a gestão de crises.

Ora, não estou certamente a sugerir que o pedido de um pequeno accionista para um estudo constitua uma crise corporativa.

Mas algo que poderia ter sido resolvido com um simples e-mail gerou agora 61 dias consecutivos de comentários públicos sobre a liderança, moderação, cultura, relações com investidores, verificação, estratégia de negócio e comunicação da Nextdoor.

Essa é a parte que considero notável.

A minha nota para lidar com esta situação específica?

Gestão de Crises: F.

Não porque o Nextdoor não me tenha dado a resposta que pretendo.

Porque, passados ​​61 dias, o Nextdoor ainda não me deu resposta.

Talvez a pergunta mais útil não seja "Porque é que este acionista continua a publicar?"

Talvez seja:

"Como permitimos que um simples pedido se transformasse num estudo de caso público de 61 dias sobre comunicação?"

Eu realmente gostaria de ouvir a perspetiva de Kelsey Grady sobre isto.

Participe na discussão em NielFlamm.com/blog. Deixe o seu feedback — adorava saber a sua opinião.

Dia 37: Construir uma marca vs. Reparando uma

Ontem, da Nextdoor, Nirav Tolia, partilhou um excerto de uma entrevista em podcast com David Bergnaud no X:

https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510

Eu uso a palavra "participou" intencionalmente.

No início da minha carreira, fiz um estágio não remunerado numa pequena agência de relações públicas na cidade de Nova Iorque. Partilhávamos o espaço de escritório com uma empresa de desenvolvimento web, apresentávamos propostas de agendas aos jornalistas, trabalhávamos para garantir oportunidades nos media para os clientes e participávamos em eventos de tecnologia no Javits Center.

Uma lição que aprendi é que, a menos que já seja um nome conhecido, as participações em podcasts raramente acontecem por acaso. As equipas de relações públicas desenvolvem uma estratégia e trabalham ativamente para colocar os executivos em contacto com o público, de forma a expandir a notoriedade da marca.

Fez-me pensar.

Se está a ser investido tempo e recursos na expansão da Nextdoor , não deveria ser dada igual atenção ao fortalecimento do produto e da experiência do cliente por detrás dessa marca?

Uma entrevista convincente pode gerar notoriedade da marca, mas a notoriedade por si só não define a identidade de uma empresa. Produtos, comunicação e experiência do utilizador, sim.

Isto leva-me ao dia 37.

Já passaram 37 dias desde que solicitei uma cópia de um da Nextdoor , que a assessoria de imprensa da empresa aconselhou os leitores a solicitarem a Jacob Chavis.

Ainda não recebi o estudo.

Após analisar descrições de funções semelhantes, a minha opinião mudou. Agora pergunto-me se a função não seria menos sobre liderar operações de pesquisa e mais focada em ajudar as empresas a compreender e utilizar a pesquisa para fundamentar decisões de publicidade. Não sei se é esse o caso, mas é uma possível explicação para o facto de um simples pedido ter permanecido sem resposta durante mais de um mês.

Independentemente do motivo, a questão deixou de ser o estudo em si e passou a ser a comunicação.

Já o disse antes e vou repetir:

Toleramos aquilo que permitimos.

Como acionista, considero que as empresas devem acolher as questões pertinentes e responder a pedidos razoáveis. É assim que se constrói a confiança — junto dos utilizadores, anunciantes, colaboradores e investidores.

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Liderança é mais do que olhar para o passado

Deparei-me recentemente com uma publicação no X do CEO da Nextdoor, Nirav Tolia, a refletir sobre os desafios de regressar à liderança de uma empresa que fundou. A minha reação? Parece mais frustração do que inspiração.

Gerir uma empresa de capital aberto é difícil, e todos os CEO enfrentam pressão. Mas a liderança significa definir o tom para os colaboradores, acionistas, clientes e comunidade em geral. Olhar para o passado pode fazer parte da viagem, mas as pessoas também querem ouvir uma visão para o futuro.

Também já vi funcionários atuais e antigos publicarem online sobre o que descrevem como uma cultura de trabalho difícil. Estas são as opiniões e experiências deles, não as minhas, mas reforçam a importância da comunicação da liderança.

Num post anterior do blogue, também comentei uma publicação de 3 de março de 2026 que começava com a frase: "Serei honesto...". Creio que os comunicadores devem evitar esta expressão, pois pode, involuntariamente, levar os leitores a questionar se as afirmações anteriores foram igualmente sinceras.

Isto leva-me a outra questão: a Nextdoor tem uma estratégia de relações públicas que ajuda a moldar estas mensagens? A empresa tem uma equipa de Relações com os Media, mas uma comunicação executiva eficaz exige mais do que apenas o contacto com a imprensa.

Caso necessite de conhecimentos especializados adicionais em comunicação, empresas como a JMac PR, liderada por John McCartney e conhecida pelas campanhas de tecnologia e media, podem fornecer apoio estratégico nas mensagens para ajudar as organizações a estabelecerem uma melhor ligação com as partes interessadas.

A liderança não se resume apenas ao que diz — trata-se da confiança e da clareza que as pessoas absorvem depois de ouvirem as suas palavras.

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«Ajudar as pessoas a viver a melhor vida possível na sua região» — Como exatamente?

Quando o professor Brian Lowery, de Stanford, perguntou a Nirav Tolia o que era o Nextdoor, Nirav respondeu:

"O Nextdoor dedica-se a ajudar-te a viver a melhor versão da tua vida local."

Isso parece ótimo.

Mas como é que o Nextdoor está exatamente a ajudar as pessoas a viverem melhor as suas vidas na sua comunidade?

Na discussão, Nirav descreveu o Nextdoor como:

• Uma plataforma focada na utilidade, e não na indignação.
• Um local onde a discordância deve ocorrer sem ser desagradável.
• Uma comunidade onde diversos pontos de vista podem ser expressos com segurança.
• Uma empresa que pretende amplificar conversas que unem as pessoas, em vez de as separar.
• Uma plataforma onde as pessoas não se devem refugiar em bolhas de eco.
• Um negócio cujo sucesso deve ser medido tanto pelos resultados financeiros como pelos impactos humanos positivos.
• Uma empresa cuja liderança deve assumir a responsabilidade tanto pelos benefícios como pelas consequências da plataforma.

No entanto, muitos utilizadores argumentariam que experienciam o oposto.

Descrevem:
• Moderação que parece inconsistente.
• Processos de recurso que carecem de transparência.
• Críticas limitadas, enquanto os canais oficiais permanecem frequentemente conversas unilaterais.
• Ênfase nas métricas de engagement, enquanto a confiança do utilizador continua a ser uma preocupação recorrente.
• Discussões restringidas em vez de alargadas.
• Políticas que podem parecer subjetivas, dependendo de quem as aplica.

Talvez o momento mais interessante tenha sido quando Nirav reconheceu que a procura de envolvimento pode gerar controvérsia e que aumentar as métricas de envolvimento enquanto a satisfação do cliente diminui é, em última análise, insustentável. Discutiu especificamente os perigos de as plataformas serem dominadas pelas vozes mais estridentes e pelos "agitadores"

Esta observação levanta uma questão importante:

Se o Nextdoor compreende estes riscos tão claramente, porque é que tantos utilizadores ainda sentem que os estão a enfrentar?

Como investidor, estou menos interessado em slogans e mais interessado em resultados.

Ajudar as pessoas a viverem da melhor forma possível na sua comunidade é uma missão admirável.

A questão é se o Nextdoor de hoje está a cumprir a visão que Nirav descreveu em Stanford.