Perdi alguns dias do meu caso de estudo sobre o Nextdoor. Hoje é o 117º dia e eu não me esqueci. 😂
No dia 8 de outubro, o Nextdoor publicou dois posts que me chamaram a atenção. Uma promovia os seus novos do Neighborhood Intelligence . A outra anunciava o regresso do seu Treat Map, patrocinado nos EUA pela Reese's.
Ambos demonstram o que o Nextdoor é capaz de fazer quando se dedica a algo.
E ambas destacam a pergunta que tenho feito há 117 dias:
Porque é que o Nextdoor é tão bom a promover as suas funcionalidades, mas ainda tem dificuldades com as questões que levantei sobre transparência e comunicação?
350.000 bairros. Isso é impressionante.
A Nextdoor afirma ter mapeado mais de 350 mil bairros, ligando conversas locais a endereços verificados e permitindo aos anunciantes compreender as diferenças entre comunidades — mesmo dentro do mesmo código postal.
Esta é uma proposta publicitária convincente.
Um código postal pode abranger bairros com interesses, necessidades e hábitos de consumo muito diferentes. Ajudar as empresas a compreender estas diferenças pode representar uma verdadeira vantagem competitiva.
A Nextdoor está finalmente a tentar transformar o seu conhecimento sobre o bairro num produto comercial mais diferenciado.
Como acionista, quero que isto funcione.
Mas eis a questão: ter dados valiosos é uma coisa. Construir um negócio sustentável e rentável à volta deles é outra bem diferente.
A comunicação clara sobre a forma como estes dados são recolhidos, analisados e utilizados também é importante.
A Nextdoor quer que os anunciantes reconheçam o valor da sua informação sobre o bairro. Deveria acolher perguntas razoáveis sobre a sua pesquisa e metodologia, em vez de deixar as pessoas a questionar o paradeiro das informações detalhadas.
O Mapa das Guloseimas: Uma História de Sucesso na Vizinhança
O Mapa de Guloseimas do Nextdoor é mais um exemplo da plataforma a fazer algo útil.
Os vizinhos podem marcar as suas casas ou atrações locais, como labirintos de milho e padarias. Os pais podem planear percursos, e os filtros ajudam as famílias a encontrar guloseimas não comestíveis e snacks para animais de estimação.
A Reese's ganha visibilidade para a marca. O Nextdoor aumenta o engagement. Os vizinhos recebem uma ferramenta para o Halloween.
É uma situação em que todos ganham.
É também um exemplo inteligente de como ligar um patrocinador comercial a uma atividade comunitária.
Mas repare em algo importante: o Nextdoor está a pedir a participação dos vizinhos. As suas casas, conhecimento local e contributos tornam a experiência mais útil.
A plataforma fornece a tecnologia. O patrocinador oferece apoio comercial. Os vizinhos transformam-no numa experiência comunitária.
Isto leva-me de volta à minha pergunta recorrente: os vizinhos contribuem com valor para o Nextdoor e devem partilhar o valor económico que o seu conteúdo ajuda a gerar?
As prioridades da Nextdoor estão à mostra
Vamos dar o devido crédito. A Nextdoor está a desenvolver produtos publicitários, a encontrar patrocinadores e a criar experiências sazonais.
Estas são atividades comerciais legítimas.
Mas o meu caso de estudo não se trata de saber se a Nextdoor consegue produzir posts de marketing inteligentes. Trata-se de saber se a empresa consegue demonstrar o mesmo compromisso com a comunicação, a transparência e a responsabilidade quando as perguntas não são tão convenientes.
Há 117 diasque peço o estudo detalhado do Insights que as próprias publicações do blogue da Nextdoor descreveram como disponível.
Recebi uma resposta, mas não os relatórios completos que solicitei.
Enviei e-mails. Fiz acompanhamento. Ofereci-me para conversar.
Entretanto, a Nextdoor continua a anunciar novos produtos e parcerias.
Não há nada de mal nisso. A empresa deve continuar a inovar.
Mas os anúncios de produtos não resolvem questões sem resposta.
Dia 117: Ainda estou aqui
O Nextdoor consegue mapear 350.000 bairros.
Isto pode ajudar os anunciantes a distinguir uma comunidade de outra.
Pode mapear as atrações de Halloween e trazer a Reese's para o bairro.
São capacidades que vale a pena desenvolver.
Agora, gostaria de ver a empresa aplicar essa mesma energia na comunicação com pessoas que fazem perguntas razoáveis.
Sou acionista. Quero que a Nextdoor tenha sucesso, se torne consistentemente rentável e crie valor a longo prazo.
Isto exige mais do que publicidade inteligente e mapas sazonais. Exige confiança, transparência e a vontade de abordar questões difíceis.
O Nextdoor sabe como encontrar os bairros. Ainda estou à espera para ver como ele encontra as respostas.
👉 Acompanhe o caso de estudo em curso em NielFlamm.com/blog
