Dia 76: Talvez esteja a fazer a pergunta errada
Durante 76 dias, tenho feito uma pergunta semelhante, mais ou menos assim:
Onde posso encontrar os dados detalhados?
Hoje, estou a mudar a pergunta.
Porquê anunciar algo como disponível se não está preparado para o fornecer?
Essa é uma questão muito mais interessante.
O Nextdoor publicou artigos de Insights que não se limitam a dizer: “Aqui está a nossa investigação. Esperamos que tenham gostado”
Convidam especificamente os leitores que desejam mais informações a entrar em contacto.
A linguagem é bastante clara: se pretende “dados detalhados, segmentos de público adicionais e recomendações estratégicas”, contacte a pessoa indicada pelo Nextdoor.
Então fiz.
E aqui estamos.
Dia 76.
Imagine isso em qualquer outro lugar
Um restaurante coloca isto no menu:
“Pergunte ao seu empregado de mesa sobre as sobremesas do dia.”
Você pergunta.
O empregado entrega-lhe o menu do jantar novamente.
Você explica:
“Não, já li isso. Estou a perguntar sobre as sobremesas que me disse para perguntar.”
Entregam-lhe o menu do jantar novamente.
Esclarece exatamente o que está a solicitar.
Apontas para a frase que te diz para perguntar.
Por fim, envia-lhes uma fotografia da frase.
E depois...
Nada.
A dada altura, deixa de se perguntar o que vai ter de sobremesa.
Está a perguntar-se por que razão o restaurante colocou esta frase no menu.
Basicamente, é esta a minha situação com o Nextdoor.
Isto já não se trata mais de um relatório
A investigação tornou-se quase secundária.
O que me fascina é a desconexão entre o convite e a execução.
Se uma organização disser publicamente às pessoas:
Entre em contacto connosco para X
Provavelmente deveria haver um procedimento para o que acontece quando alguém realmente...
entra em contacto consigo para X.
Quem se qualifica?
O que será enviado?
Existe algum requisito de vendas?
Está apenas disponível para anunciantes?
Existe um gasto mínimo em publicidade?
É um conteúdo proprietário e não está disponível ao público em geral?
Existe algum acordo de confidencialidade?
Será que o Nextdoor simplesmente não me quer prestar este serviço?
Qualquer uma destas respostas seria, pelo menos, uma resposta.
E se houver condições para receber a informação, porque não divulgá-la ao convidar as pessoas a solicitá-la?
Talvez haja aqui uma lição de marketing mais importante
Os apelos à ação são promessas.
Descarregue o guia.
Solicite uma demonstração.
Entre em contacto connosco para obter mais informações.
Entre em contacto para obter dados detalhados.
Cada uma destas afirmações cria uma expectativa.
O marketing atrai clientes.
A área de operações determina o que acontece depois de eles passarem por lá.
E quando estas duas coisas não se ligam, o cliente descobre a lacuna.
Isto tornou-se muito mais interessante do que o meu pedido inicial.
Não tive de descobrir nenhum processo oculto do Nextdoor.
Segui a própria chamada à ação do Nextdoor.
Assim, o dia 76 traz uma nova questão
Não estou a perguntar ao Nextdoor onde estão os dados detalhados hoje.
Já perguntei isso muitas vezes.
Em vez de:
Nextdoor, o que deve acontecer quando alguém faz exactamente o que o teu marketing manda fazer?
Porque eu fiz.
E 76 dias depois, ainda estou a tentar perceber.
Talvez os dados mais importantes que recolhi durante esta experiência nem sequer estejam contidos nos relatórios.
Talvez sejam os 76 dias de experiência do cliente gerados durante a tentativa de os obter.
Isto está a tornar-se um conjunto de dados bastante extenso por si só.
Dia 76.
O pedido de pesquisa continua.
Mas, aparentemente, o mesmo acontece com as pesquisas no Nextdoor.
Os meus posts no LinkedIn são uma versão resumida. O caso de estudo completo sobre o Nextdoor está disponível em NielFlamm.com/blog.
E inscreva-se em NielFlamm.com para acompanhar.
Dia 71: Gestores de Emergência, Anunciantes… e o Ginásio Total da Nextdoor?
Já passaram 71 dias e ainda não recebi o relatório detalhado do Nextdoor Insights que solicitei.
Mas o post de hoje no blog Nextdoor deu-me algo completamente diferente para estudar.
Cliquei numa nova publicação intitulada:
“Este mês de agosto, reconheça os gestores de emergência que mantêm os bairros seguros.”
Artigo completo:
https://blog.nextdoor.com/this-august-recognize-the-emergency-managers-keeping-neighborhoods-safe
Parece valer a pena.
Agosto é o Mês Nacional da Sensibilização para a Gestão de Emergências, e o Nextdoor discute as pessoas que coordenam as respostas quando as comunidades enfrentam emergências.
Uma observação antes de prosseguirmos:
Hoje é dia 24 de agosto.
Obrigado por nos avisar antes de setembro.
Mas depois continuei a ler.
Após apenas alguns parágrafos sobre os gestores de emergência, surgiu isto:
“É também um bom momento para partilhar uma atualização sobre o outro lado da plataforma.”
E de repente estamos a falar de anunciantes.
Gestor de anúncios do Nextdoor.
Cobrança.
Limites de crédito.
Opções de pagamento.
Gestão criativa.
Ferramentas de reporting.
Campanhas.
Precisei de olhar novamente para o título.
Não estava a ler sobre gestores de emergência que mantêm os bairros seguros?
Que reviravolta!.
Da preparação para emergências à programação paga
Soube que a Nextdoor é uma empresa.
O Nextdoor precisa de gerar receita.
Sou acionista. Quero que a empresa dê lucro.
É também por isso que o facto de ainda não ter recebido a pesquisa detalhada que as próprias publicações do Nextdoor Insights dizem que os leitores podem solicitar continua a ser importante para mim.
E é por isso que presto atenção à forma como a empresa comunica com as pessoas que criam, consomem e pagam pela sua plataforma.
da NXDR caíram mais 0,02 dólares hoje, e os acionistas não estão a receber dividendos neste momento.
Entretanto, já tenho vindo a questionar a estratégia de monetização cada vez mais agressiva do Nextdoor no que diz respeito às pequenas empresas.
As empresas podem deparar-se com o que considero uma dinâmica de "pagar para jogar" quando tentam comentar, como empresas, publicações de vizinhos que procuram serviços.
Agora clico num artigo que supostamente celebra os gestores de emergência e, de repente, vejo-me a ler sobre faturação de anunciantes e melhorias na gestão de campanhas.
Fez-me lembrar os programas de televisão exibidos tarde da noite.
Acha que está a ver uma programação normal...
Assim, de repente:
Chuck Norris está aqui para falar sobre o Total Gym!
Só falta:
“Mas espere! Há mais!”
Quanta monetização é demais?
Talvez cada decisão faça sentido individualmente.
Mas, considerando tudo isto, vejo uma questão maior:
Em que momento é que a monetização começa a interferir com a experiência que está a tentar monetizar?
As pequenas empresas geram valor no Nextdoor.
As agências públicas criam valor.
Os vizinhos criam valor.
Os gestores de emergência criam valor.
Os anunciantes pagam à Nextdoor para ter acesso a este ecossistema.
O equilíbrio é importante.
Se vai reconhecer os gestores de emergência, reconheça-os.
Entregue-lhes o artigo.
Contem as vossas histórias.
Explique o que fazem.
Destaque alguém que esteja a realizar um trabalho excecional.
Informe os vizinhos sobre como contactar as agências locais de gestão de emergências.
Aí está a sua história.
Em vez disso, cliquei à espera de informações sobre a preparação para emergências e, de alguma forma, acabei por aprender sobre os limites de crédito para anunciantes.
Que viagem!.
E, do ponto de vista da comunicação, isto encaixa perfeitamente com o que tenho vindo a documentar nos últimos 71 dias.
Quer esteja a responder a um pedido de inquérito com links para resumos, a comunicar um novo modelo de negócio de pagamento por comentário ou a transformar um artigo sobre gestão de emergências numa atualização para anunciantes, volto sempre à mesma questão:
O Nextdoor está a comunicar o que o seu público precisa de ouvir — ou o que é que o Nextdoor quer vender?
Continuo a ser um acionista que deseja o sucesso da NXDR.
Mas gerar receitas e criar valor para os acionistas a longo prazo não são necessariamente a mesma coisa.
Por vezes, a melhor estratégia de comunicação é surpreendentemente simples:
Escreva o artigo conforme prometido no título.
Caso contrário, o que começou por ser uma notícia relevante sobre a segurança dos bairros acaba por parecer um anúncio publicitário de um ginásio exibido de madrugada.
Chuck Norris provavelmente aprovaria.
Não creio que os gestores de emergência o fizessem.
Dia 71. Ainda não tenho uma pesquisa detalhada, mas agora sei mais sobre o Nextdoor Ads Manager.
Acompanhe o meu estudo contínuo sobre o Nextdoor e as minhas reflexões completas em NielFlamm.com/blog.
O vizinho apanhou-me... mas não da maneira que eles pensam
O Nextdoor e o #NiravTolia conquistaram-me.
O lado negro é forte em si.
Há meses que publico os meus artigos originais em https://NielFlamm.com/blog e, em seguida, partilho o artigo completo ou uma versão resumida em diversas plataformas de redes sociais.
Uma plataforma que geralmente evito é o Nextdoor. Com base na minha experiência, não tenho muita confiança de que as publicações críticas da empresa sobrevivam à moderação durante muito tempo. Recentemente, também me voltei a inscrever com um endereço/nome "verificado" que não é o meu, para fazer um teste.
Então ocorreu-me.
Ao republicar os meus comentários sobre o X, incluindo respostas envolvendo Sarah Leary, estava a ajudar a gerar envolvimento numa plataforma que oferece oportunidades de monetização através de programas como a partilha de receitas, subscrições para criadores e outros incentivos para criadores.
Então…
Você apanhou-me.
Doravante, serei um pouco mais estratégico em relação ao local onde distribuo o meu conteúdo e para onde direciono os meus cliques.
Se vou dedicar tempo a criar artigos, vídeos e comentários, prefiro direcionar os leitores para a minha própria plataforma em vez de contribuir com engagement que, em última análise, pode beneficiar precisamente as pessoas que estou a questionar.
E quem sabe…
Talvez não seja o responsável pelo financiamento de um Rolls-Royce Ghost de 2019. 😄
Brincadeiras à parte, isto serviu como um bom lembrete de que a atenção tem valor. Cada clique, visualização, comentário e partilha contribui para o ecossistema de alguém.
Estou simplesmente a optar por ser mais intencional sobre onde as minhas coisas vão parar.
Participe na discussão em NielFlamm.com.
Nextdoor, Pharma e a oportunidade mais fácil
Deparei-me com um estudo comparativo de marketing farmacêutico que menciona o Nextdoor como parte do panorama dos media.
Uma coisa me chamou a atenção: o Nextdoor nem sequer liderou o estudo. Foi simplesmente mencionado como mais um canal.
Aliás, já passaram 3 dias desde que solicitei o estudo completo sobre seguros ao Jacob Chavis. Ainda sem relatório. Ainda sem confirmação. A esta altura, não me surpreende.
Voltar à pesquisa.
A minha primeira reação foi que isto parece escolher a opção mais fácil.
Um censo informa-nos onde as populações estão a envelhecer. Os dados demográficos locais mostram onde vivem os idosos. Não é novidade concluir que os bairros com residentes idosos terão uma maior procura de medicamentos que melhoram a qualidade de vida.
Qualquer equipa de vendas farmacêuticas regional competente já sabe quais os médicos que estão a prescrever quais os medicamentos, quais as farmácias que os estão a dispensar e onde existem oportunidades. Os planos de remuneração, objetivos, bónus e estratégias territoriais baseiam-se nestas métricas há anos.
E se a IA é realmente a força revolucionária que a liderança do Nextdoor frequentemente promove, porque não simplesmente sobrepor tendências de prescrição, dados demográficos e mapas de códigos postais? As oportunidades tornar-se-iam óbvias sem a necessidade de outra pesquisa de marketing.
A minha maior preocupação é a perceção.
Após assistir à excelente minissérie Dopesick, que explorou o impacto devastador da Purdue Pharma, do OxyContin e da busca pelo lucro da família Sackler, acho decepcionante ver plataformas comunitárias associadas a estudos de marketing farmacêutico sem reconhecer as consequências sociais mais amplas que podem acompanhar iniciativas de saúde movidas pelo lucro.
A assistência médica é essencial. Os medicamentos salvam vidas.
Mas quando o marketing se torna o foco principal sem uma discussão equivalente sobre a responsabilidade, a história recorda-nos que as comunidades podem pagar um preço demasiado elevado.
Noutras notícias, a NXDR está hoje em alta, mas o mesmo acontece com grande parte do mercado em geral. Continuo a observar para ver se o recente impulso se mantém ou se o mercado acaba por cair.
Estas são as minhas opiniões e observações pessoais e não devem ser interpretadas como aconselhamento de investimento ou médico.