Dia 71: Gestores de Emergência, Anunciantes… e o Ginásio Total da Nextdoor?

Já passaram 71 dias e ainda não recebi o relatório detalhado do Nextdoor Insights que solicitei.

Mas o post de hoje no blog Nextdoor deu-me algo completamente diferente para estudar.

Cliquei numa nova publicação intitulada:

“Este mês de agosto, reconheça os gestores de emergência que mantêm os bairros seguros.”

Artigo completo:

https://blog.nextdoor.com/this-august-recognize-the-emergency-managers-keeping-neighborhoods-safe

Parece valer a pena.

Agosto é o Mês Nacional da Sensibilização para a Gestão de Emergências, e o Nextdoor discute as pessoas que coordenam as respostas quando as comunidades enfrentam emergências.

Uma observação antes de prosseguirmos:

Hoje é dia 24 de agosto.

Obrigado por nos avisar antes de setembro.

Mas depois continuei a ler.

Após apenas alguns parágrafos sobre os gestores de emergência, surgiu isto:

“É também um bom momento para partilhar uma atualização sobre o outro lado da plataforma.”

E de repente estamos a falar de anunciantes.

Gestor de anúncios do Nextdoor.

Cobrança.

Limites de crédito.

Opções de pagamento.

Gestão criativa.

Ferramentas de reporting.

Campanhas.

Precisei de olhar novamente para o título.

Não estava a ler sobre gestores de emergência que mantêm os bairros seguros?

Que reviravolta!.

Da preparação para emergências à programação paga

Soube que a Nextdoor é uma empresa.

O Nextdoor precisa de gerar receita.

Sou acionista. Quero que a empresa dê lucro.

É também por isso que o facto de ainda não ter recebido a pesquisa detalhada que as próprias publicações do Nextdoor Insights dizem que os leitores podem solicitar continua a ser importante para mim.

E é por isso que presto atenção à forma como a empresa comunica com as pessoas que criam, consomem e pagam pela sua plataforma.

da NXDR caíram mais 0,02 dólares hoje, e os acionistas não estão a receber dividendos neste momento.

Entretanto, já tenho vindo a questionar a estratégia de monetização cada vez mais agressiva do Nextdoor no que diz respeito às pequenas empresas.

As empresas podem deparar-se com o que considero uma dinâmica de "pagar para jogar" quando tentam comentar, como empresas, publicações de vizinhos que procuram serviços.

Agora clico num artigo que supostamente celebra os gestores de emergência e, de repente, vejo-me a ler sobre faturação de anunciantes e melhorias na gestão de campanhas.

Fez-me lembrar os programas de televisão exibidos tarde da noite.

Acha que está a ver uma programação normal...

Assim, de repente:

Chuck Norris está aqui para falar sobre o Total Gym!

Só falta:

“Mas espere! Há mais!”

Quanta monetização é demais?

Talvez cada decisão faça sentido individualmente.

Mas, considerando tudo isto, vejo uma questão maior:

Em que momento é que a monetização começa a interferir com a experiência que está a tentar monetizar?

As pequenas empresas geram valor no Nextdoor.

As agências públicas criam valor.

Os vizinhos criam valor.

Os gestores de emergência criam valor.

Os anunciantes pagam à Nextdoor para ter acesso a este ecossistema.

O equilíbrio é importante.

Se vai reconhecer os gestores de emergência, reconheça-os.

Entregue-lhes o artigo.

Contem as vossas histórias.

Explique o que fazem.

Destaque alguém que esteja a realizar um trabalho excecional.

Informe os vizinhos sobre como contactar as agências locais de gestão de emergências.

Aí está a sua história.

Em vez disso, cliquei à espera de informações sobre a preparação para emergências e, de alguma forma, acabei por aprender sobre os limites de crédito para anunciantes.

Que viagem!.

E, do ponto de vista da comunicação, isto encaixa perfeitamente com o que tenho vindo a documentar nos últimos 71 dias.

Quer esteja a responder a um pedido de inquérito com links para resumos, a comunicar um novo modelo de negócio de pagamento por comentário ou a transformar um artigo sobre gestão de emergências numa atualização para anunciantes, volto sempre à mesma questão:

O Nextdoor está a comunicar o que o seu público precisa de ouvir — ou o que é que o Nextdoor quer vender?

Continuo a ser um acionista que deseja o sucesso da NXDR.

Mas gerar receitas e criar valor para os acionistas a longo prazo não são necessariamente a mesma coisa.

Por vezes, a melhor estratégia de comunicação é surpreendentemente simples:

Escreva o artigo conforme prometido no título.

Caso contrário, o que começou por ser uma notícia relevante sobre a segurança dos bairros acaba por parecer um anúncio publicitário de um ginásio exibido de madrugada.

Chuck Norris provavelmente aprovaria.

Não creio que os gestores de emergência o fizessem.

Dia 71. Ainda não tenho uma pesquisa detalhada, mas agora sei mais sobre o Nextdoor Ads Manager.

Acompanhe o meu estudo contínuo sobre o Nextdoor e as minhas reflexões completas em NielFlamm.com/blog.