Durante 88 dias, escrevi sobre o Nextdoor de praticamente todos os ângulos imagináveis.
Liderança. Comunicação. Pesquisas. Dados detalhados que ainda aguardo. Moderação. Pequenas empresas. Publicidade. Preço das ações. Decisões executivas. Inteligência artificial. Confiança. Bloqueio de acionistas. Até a questão de saber se alguém está realmente no comando.
Assim, para o Dia 89, vamos para um lugar completamente diferente.
E se a maior ameaça competitiva do Nextdoor não for o Citizen, o Facebook, o Ring, o Reddit ou alguma nova aplicação de bairro?
E se o maior concorrente do Nextdoor for simplesmente... não abrir uma conta no Nextdoor?
Pense nisso.
O concorrente mais perigoso não tem logótipo
Cada empresa de tecnologia observa os seus concorrentes.
Que funcionalidades lançaram?
Quantos utilizadores têm?
Qual é o preço que estão a praticar?
O que estão as pessoas a dizer sobre eles?
Mas existe outro concorrente que não aparece num diapositivo de análise competitiva do PowerPoint.
Indiferença.
A pessoa que recebe uma notificação do Nextdoor e a descarta com um gesto de deslizar.
O dono da empresa que decide que não vale a pena descobrir como funciona o Nextdoor.
O vizinho que não desinstalou a aplicação, mas não a abre há seis meses.
A pessoa que antes consultava o Nextdoor todas as manhãs e gradualmente deixou de o fazer.
Tecnicamente, ainda são potenciais utilizadores.
Mas o Nextdoor perdeu algo que é possivelmente mais importante do que uma conta:
O Nextdoor perdeu a atenção deles.
Apagar uma aplicação é, na verdade, um acontecimento dramático
É possível medir o ato de alguém eliminar uma porta do Nextdoor.
A saída pública de alguém pode ser notada.
Alguém postou:
“CHEGA DE NEXTDOOR!”
Na verdade, está a fornecer informações valiosas para a empresa.
Estão irritados o suficiente para explicar por que razão estão a ir embora.
Mas o que acontece quando alguém não se vai embora?
Simplesmente param de se importar.
Sem queixas.
Sem e-mail raivoso.
Sem ticket de suporte.
Sem post de despedida dramática.
O Nextdoor continua enterrado algures entre o Candy Crush e uma aplicação que descarregaram há três telemóveis atrás.
Isso é muito mais difícil de resolver.
Pense no seu próprio bairro
Se acontecer alguma coisa na sua rua, qual será o seu primeiro instinto?
Abre o Nextdoor?
Enviar uma mensagem a um vizinho?
Verificar o Facebook?
Olha só o Ring?
Pesquisar no Google?
Verificar Cidadania?
Olhar pela janela?
Sair para dar uma volta?
Ou simplesmente espera até que alguém lhe conte o que aconteceu?
Essa é a verdadeira batalha competitiva.
O Nextdoor não tem apenas de convencer as pessoas de que é melhor do que outra plataforma social.
Precisa de se tornar a resposta para:
“Onde devo ir quando quero saber o que se passa à minha volta?”
Esse é um desafio muito maior.
É aqui que o conceito de "essencial" se torna interessante
O Nextdoor descreve-se como uma rede essencial para a vizinhança.
Essa é uma palavra poderosa.
Essencial.
A água é essencial.
A eletricidade é essencial.
A minha dose matinal de cafeína parece, por vezes, essencial.
Mas um produto essencial não é algo que as pessoas tenham de se lembrar de usar.
Isto torna-se um hábito porque proporciona valor repetidamente.
Por esta razão, acredito que a métrica mais importante do Nextdoor pode não ser simplesmente a quantidade de pessoas que conseguem utilizar.
A questão é se as pessoas sentem necessidade de o usar.
E isto não se resume apenas aos utilizadores
A mesma questão se aplica às empresas.
Imagine que é um canalizador.
Um paisagista.
Um restaurante.
Um tosquiador de cães.
Um faz-tudo.
Com tempo e orçamento de marketing limitados.
Podem ser gastos no Google.
Facebook.
Instagram.
Mala direta.
Patrocínios locais.
Publicidade em motores de busca.
Ou no Nextdoor.
O Nextdoor não compete apenas com estas plataformas.
Isto compete com o empresário que afirma:
“Não. Estou bem.”
É o concorrente sem logotipo outra vez.
Indiferença.
Talvez esta seja a pergunta pela qual o pessoal da Nextdoor deveria ficar obcecado
Em vez de:
Como conseguimos outro clique?
Tentar:
O que faria alguém sentir falta do Nextdoor se desaparecesse amanhã?
Esta é uma questão fascinante para qualquer empresa.
Se o Nextdoor desaparecesse esta noite, o que perderiam realmente os vizinhos?
Recomendações locais?
Informações de emergência?
Discussão em comunidade?
Descoberta de negócio?
Alerta cão perdido?
Alguém a perguntar o que aquele helicóptero está a fazer?
O debate anual no bairro sobre se os fogos de artifício são legais?
E, claro, o clássico intemporal:
“De quem é o cão que fez cocó no meu relvado?”
Existe um valor genuíno escondido em tudo isto.
O desafio é fazer com que as partes valiosas sejam suficientemente importantes para que as pessoas tolerem — ou melhor ainda, não se deparem com — as partes que as afastam.
Dia 89: Esqueça a competição por um minuto
Passei muito tempo a analisar o que o Nextdoor diz.
Hoje estou mais interessado no que os utilizadores fazem.
O Nextdoor pode transmitir confiança.
O Nextdoor pode anunciar inteligência artificial.
O Nextdoor pode reformular as Páginas de Empresas.
O Nextdoor pode criar novos produtos publicitários.
O Nextdoor pode publicar relatórios de Insights.
O Nextdoor pode participar em podcasts.
Mas nada disto importa se o cliente acabar por responder com a frase mais perigosa no mundo empresarial:
“Já não o uso muito.”
A raiva pode ser controlada.
As queixas podem ser investigadas.
Os produtos podem ser melhorados.
Mesmo um acionista que escreve sobre si durante 89 dias consecutivos está a demonstrar engagement.
Mas indiferença?
A indiferença não se queixa.
Isso simplesmente deixa a aplicação fechada.
E talvez seja esse o problema do Nextdoor que vale a pena discutir no Dia 89.
Não importa quem está a criticar a empresa.
Não se trata de quem está a bloquear quem.
Nem sequer onde a NXDR fechou ontem.
Quem é que ainda se preocupa o suficiente para abrir a porta?
Acompanhe o meu estudo de caso contínuo do Nextdoor em NielFlamm.com/blog.
