Hoje é o 80º dia.
E o Nextdoor conseguiu surpreender-me logo na primeira frase de uma publicação no LinkedIn:
“Uma reputação que se conquista vale mais do que uma que se possa comprar.”
Eles só podem estar a brincar.
De todos os assuntos sobre os quais a Nextdoor poderia dar palestras a empresas, escolheram:
Reputação.
Isto acompanha um novo comunicado divulgado pela Business Wire:
A Nextdoor reforça o seu compromisso com a descoberta e recomendação de negócios locais
O comunicado descreve o Nextdoor como “a rede social essencial para o bairro” e anuncia mudanças destinadas a tornar a plataforma num destino para recomendações fiáveis de empresas locais. Afirma que quase 30% do conteúdo do Nextdoor já envolve recomendações de empresas locais e reporta quase 75 milhões de Favoritos em cerca de 6,6 milhões de empresas. Business Wire
Estes são argumentos de conversa impressionantes.
Mas vamos falar de reputação versus realidade.
“A Rede Essencial de Bairros”?
O Nextdoor pode auto-intitular-se assim.
Mas a reputação não se constrói com comunicados de imprensa.
E a Nextdoor passou anos a lidar com um apelido bem diferente:
A "Karen" das redes sociais.
Esta reputação não surgiu do nada. O chamado "problema das Karens" da Nextdoor tem sido discutido publicamente há anos, incluindo críticas que envolvem vizinhos que se policiam mutuamente e denunciam comportamentos que não lhes agradam. (Wikipédia)
Passe tempo suficiente na plataforma e a ironia tornar-se-á difícil de ignorar.
Vizinhos a discutir sobre barulho.
Gramados.
Política.
Estacionamento.
Cães.
Bicicletas elétricas.
As lixeiras de alguém.
Filhos de outra pessoa.
Alguém parecia suspeito.
A música de alguém está demasiado alta.
Aparentemente, a erva de alguém está a ameaçar a civilização.
Bem-vindo à rede essencial de vizinhança.
O Nextdoor afirma que a reputação deve ser conquistada.
Ok.
Por isso, a reputação do Nextdoor deve ser julgada pelo que a sua plataforma realmente produz — e não apenas pelo que a área da Comunicação escreve sobre ela.
Depois, há as empresas
É aqui que o anúncio de hoje se torna particularmente interessante.
O comunicado celebra as empresas que conquistam recomendações de forma orgânica e afirma que o Nextdoor está a ajudar as empresas a construir reputações que "não podem ser compradas".
Assim, apenas alguns parágrafos depois, encontramos:
Alertas de Oportunidades.
Trata-se de um produto pago que encaminha os pedidos de vizinhos verificados diretamente para os fornecedores de serviços locais. O comunicado informa ainda que um futuro feed de notícias para as empresas permitirá que estas comentem e interajam com os vizinhos. Business Wire
Espera.
Estamos a celebrar reputações que não podem ser compradas...
Ao introduzir o acesso pago a oportunidades?
Não estou a dizer que as empresas não devam pagar por publicidade ou leads. O Nextdoor precisa de receita médica. Sou acionista — quero que ele dê lucro.
Mas não vamos fingir que não existe uma tensão que valha a pena discutir.
Se um vizinho disser:
Alguém me pode indicar um canalizador?
E, à medida que as empresas são cada vez mais incentivadas a investir em produtos pagos para alcançar estas oportunidades, onde termina a conversa autêntica com a vizinhança e onde começa a geração de leads?
Esta é a conversa que eu gostaria que o Nextdoor tivesse.
Usuários. Empresas. Investidores.
É isso que considero tão fascinante na estratégia atual do Nextdoor.
Vejo atritos entre os três grupos.
Os utilizadores podem acabar por lutar uns com os outros por tudo, desde relvados a bicicletas elétricas.
empresas novas ferramentas monetizadas para chegar aos vizinhos que procuram ativamente serviços.
E depois há investidores como eu.
A Nextdoor existe há cerca de 15 anos, e os acionistas ainda aguardam o enorme potencial de crescimento que nos foi prometido.
No entanto, o segundo trimestre de 2026 apresentou ainda um prejuízo líquido GAAP de 2 milhões de dólares, embora este valor seja substancialmente melhor do que o prejuízo de 15 milhões de dólares registado um ano antes, e o EBITDA ajustado tenha sido positivo em 10 milhões de dólares. Business Wire
Eu já deixei clara a minha posição:
Perdi a confiança na liderança de Nirav Tolia e acredito que o Nextdoor precisa de uma mudança na direção.
O comunicado de imprensa apresenta um problema de mensagem
Leia o anúncio com atenção.
Diz o seguinte:
São pessoas reais, e não algoritmos, que decidem quem é de confiança.
De seguida, o mesmo anúncio destaca a Pesquisa com Inteligência Artificial e os sistemas de classificação por aprendizagem automática que melhoram a visibilidade dos vizinhos. Business Wire
Diz que as reputações não se compram.
Em seguida, promove um produto pago para encaminhar os pedidos dos vizinhos para os prestadores de serviços.
Dá ênfase à comunicação boca a boca orgânica.
Em seguida, aborda as ferramentas que as empresas podem utilizar para gerir campanhas.
Nenhum destes produtos é inerentemente mau.
O problema reside na discrepância entre a linguagem primorosamente elaborada e a realidade muito mais complexa de operar e rentabilizar a plataforma.
E depois de 80 dias a analisar o Nextdoor, este está a tornar-se um tema recorrente.
Sobre essa reputação...
O próprio CEO da Nextdoor, Nirav Tolia, afirma no comunicado:
“Os negócios locais sempre cresceram através do passa-palavra.” Business Wire
Concordo.
E o passa-palavra também funciona para empresas de capital aberto.
Os clientes falam.
As empresas conversam.
Os funcionários conversam.
Os investidores conversam.
A reputação não é o que uma empresa usa para se descrever numa manchete da Business Wire.
É o que as pessoas dizem sobre a empresa quando o departamento de Comunicação não está a escrever a frase.
Assim, quando o Nextdoor diz às empresas:
“Uma reputação que se conquista vale mais do que uma que se possa comprar.”
Concordo plenamente.
O que me leva à minha pergunta do Dia 80:
Nextdoor, que reputação conquistaram?
Porque essa é uma questão muito mais interessante do que a que foi respondida no comunicado de imprensa.
Dia 80.
Ainda aguardo os dois relatórios detalhados do Insights.
Continuo a documentar as contradições.
Continuo a ser acionista.
E continuo a pensar se o Nextdoor lê as suas próprias mensagens antes de informar toda a gente sobre a reputação da empresa.
Leia o estudo de caso completo da Nextdoor em NielFlamm.com/blog e registe-se em NielFlamm.com para acompanhar os próximos acontecimentos.
